Luc Gilet se tient entre les rayons du magasin Simons à Mississauga, en Ontario, en mission pour acheter le costume de mariage de ses rêves.

Gilet a déclaré : « Ils ont une couleur folle que je veux porter. » « Il y a ici un costume rose que j’espérais vraiment trouver et qui correspond à la robe de ma fiancée, qui est d’une teinte rose rougeâtre. »

Gilet est heureux de soutenir les entreprises canadiennes, mais ce n’est qu’une partie de l’attrait du détaillant, car il a déclaré : « Le choix est excellent. Les modes sont modernes et les prix vraiment bons. »

Le détaillant canadien de mode et d’articles pour la maison mise sur des clients satisfaits comme Gilet alors qu’il poursuit son expansion progressive. Avec 10 magasins au Québec, ainsi qu’une poignée d’autres magasins disséminés entre Vancouver, Edmonton, Calgary et Halifax, la marque ouvrira deux sites à Toronto l’année prochaine au Yorkdale Shopping Centre et au Eaton Centre — en plus des magasins de Mississauga et Ottawa.

Cependant, alors que l’entreprise s’installe dans un lieu hanté par les fantômes de grands détaillants du passé — Nordstrom, Eatons et Sears étaient tous d’anciens locataires de l’espace du Eaton Centre — cela rappelle cruellement que les grands magasins ont eu du mal à s’implanter sur le marché canadien.

Les marques mentionnées ci-dessus (et Target) ont connu leur déclin dans ce pays au cours des deux dernières décennies, en raison des défis posés par le transfert des entreprises américaines au Canada.

Même avec les coûts élevés, des clients difficiles à satisfaire et la concurrence en ligne qui bouleverse une industrie du commerce de détail imprévisible, Simons affirme faire les choses différemment. Peut-elle déjouer la malédiction des grands détaillants ?

« La vérité, c’est que nous devons rester compétitifs. »

Joseph Aversa, professeur adjoint en gestion du commerce de détail à l’Université métropolitaine de Toronto, a déclaré : « Je ne dirais pas que… parce que d’autres grands magasins ont échoué à ces endroits, cela signifie nécessairement que Simons échouera. »

Il a noté que « Simons a affronté beaucoup de défis, n’est-ce pas ? En 2022, ils ont rencontré une bonne part de difficultés. » Le détaillant était géré en famille jusqu’à cette année-là, lorsqu’il a nommé son premier PDG externe, Bernard LeBlanc, pour guider l’entreprise hors de l’ombre de la pandémie de Covid-19.

Aversa a déclaré que depuis, l’entreprise a été « très calculée dans ses expansions ». « Elle a crû de manière relativement organique à travers le pays. »

Simons a connu une croissance régulière ces dernières années après la fin de la pandémie, a déclaré le PDG LeBlanc lors d’une entrevue avec CBC News, enregistrant une augmentation des ventes de trois pour cent entre 2022 et 2023.

Mais le chef de la direction est bien conscient des défis auxquels ses prédécesseurs ont été confrontés sur le marché canadien. Il a déclaré que les détaillants qui réussissent dans un marché où d’autres échouent sont ceux qui se réinventent en modernisant l’expérience client.

LeBlanc a déclaré : « C’est ce que nous faisons… écouter nos clients, s’assurer que nous évoluons et que nous offrons ce qu’ils attendent. »

Alors que les magasins Simons à Toronto, Montréal, Québec et Vancouver auront le même inventaire, l’entreprise adaptera ses offres en fonction des comportements d’achat.

Elle affirme aussi essayer de répondre aux besoins des acheteurs, qui vont des adolescents plus jeunes aux adultes mûrs, en mariant mode de haute qualité et prix abordables. Elle a reconnu qu’il n’est pas encore clair si cela résonnera au fur et à mesure de l’expansion de l’entreprise.

« Je pense que vous ne saurez jamais, n’est-ce pas ? La vérité est que nous devons rester compétitifs. Nous devons écouter ce que les clients demandent. Nous devons continuer à être obsédés par le service et à dépasser leurs attentes. »

« Le client change »

Lisa Amlani, directrice et cofondatrice du groupe Retail Strategy Group, a déclaré que Simons réussit bien à concevoir ses produits pour s’adapter aux goûts et tailles des clients, à comprendre leurs habitudes de magasinage en magasin et en ligne, et à avoir des représentants commerciaux bien informés sur les produits.

Elle a déclaré que les détaillants américains comme Nordstrom ont commis une grave erreur en supposant que les Canadiens magasinaient de la même façon que les Américains.

Amlani a souligné : « Nous sommes différents. Nous ne sommes pas un autre État en dehors des États-Unis, nous sommes un autre pays. Et partout au Canada, nous sommes complètement différents : le client de Vancouver est complètement différent de celui de Toronto. »

Elle a déclaré que la chaîne s’est étendue beaucoup trop rapidement au Canada, en s’étalant peu au lieu d’investir dans un ou deux sites principaux qui pourraient attirer la clientèle — contrairement aux États-Unis, où les sites Nordstrom sont regroupés. D’autres analystes ont noté que la chaîne a surestimé le montant que les Canadiens dépenseraient pour des biens de luxe.

Amlani a ajouté que sans centre de distribution canadien, Nordstrom tirait son inventaire des États-Unis — ce qui coûte en frais d’expédition et de taxes — ou de ses magasins canadiens, ce qui signifiait que ses magasins manquaient de certains styles ou tailles.

Le principal concurrent de Simons, Hudson’s Bay, a considérablement réduit sa présence, annonçant la fermeture de son site de Regina après avoir quitté le Québec, l’Alberta, le Manitoba et l’Ontario.

Amlani a déclaré que Hudson’s Bay est resté en retard et a échoué dans l’expérience client : « Le client change, mais le magasin ne suit pas. »

Des magasins Zellers ouvriront dans 25 sites de The Bay à travers le Canada.

Amlani a indiqué qu’il existe d’autres risques pour une marque comme Simons lorsqu’elle s’étend sur le marché du commerce de détail au Canada.

Elle a ajouté : « Nous avons beaucoup d’options en tant que clients aujourd’hui. Nous avons le shopping numérique, et nous avons Shein et Temu — deux acteurs de la fast fashion très rapides », faisant référence aux détaillants chinois en ligne dont les énormes stocks et les prix bas ont bouleversé l’industrie. Elle a également ajouté que les clients achètent aussi via Instagram et d’autres réseaux sociaux.

Mais elle s’attend à ce que Simons réussisse son expansion parce qu’« ils ont la triple combinaison — produit, clients et marketing. Ce qu’ils font, c’est qu’ils relient tous les points. »

« À moins qu’un autre grand magasin ne réponde aux besoins des générations X et Z, nous verrons Simons prospérer et réussir. »